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    大资本时代 巨头如何塑造中国滑雪市场的格局

    2017-3-13 18:11 发布者: 一颗 查看: 664 评论: 0 来自: 懒熊体育
    摘要: 如果从发展历程看,1990年代方才起步的中国滑雪产业,还只是一个懵懂少年。但刚刚过去的这个冬天,却有着一番特殊意义——这是北京自2015年7月成功申冬奥以来的第二个雪季。如果说在第一个雪季全行业尚处于摸索阶段 ...
    如果从发展历程看,1990年代方才起步的中国滑雪产业,还只是一个懵懂少年。

    但刚刚过去的这个冬天,却有着一番特殊意义——这是北京自2015年7月成功申冬奥以来的第二个雪季。如果说在第一个雪季全行业尚处于摸索阶段,那么快速的增长甚至是飞跃,就是这个雪季的关键词。

    这里面既有市场的自身发展规律,也有政府层面的大力号召,但有一股无形而又强大的力量,就像火箭助推器一般,推着中国滑雪产业这个孩童,以最快的速度成长为青年,再走向成熟,那就是资本。

    “这个市场肯定要进入一个资本时代,2011年是个标志性年份,万达长白山落地就是里程碑式的,”万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌在接受懒熊体育专访时表示,此前他曾担任万达文化产业集团高球冰雪部副总经理。

    伍斌主编的《中国滑雪产业白皮书》用数据印证了市场的成长——2016年中国滑雪场从上一年的568个增加到646个,滑雪人次从1250万上升到1510万。

    当下的全球滑雪产业呈现这样一种格局:欧洲大体持平,北美略微下滑,日本、韩国在更严峻的下坡路上,唯有中国处于快速上升阶段。

    去年8月,国家体育总局等4部门联合印发了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,提出到2020年,我国冰雪产业总规模达到6000亿元,到2025年,这个数字再增至10000亿元。

    对于资本巨头来说这是绝佳的机遇。除万达、万科之外,河北曹妃甸项目第二大股东北京瑞意投资公司在崇礼打造了太舞滑雪小镇。在太舞的不远处,为北京申冬奥立下汗马功劳的马来西亚云顶集团投资了密苑云顶乐园。此外还有在海外大显身手的复星,以及跃跃欲试的融创……

    突如其来的政策红利与巨额资本,就这样把一向波澜不惊的中国滑雪市场搅动得天翻地覆。

    为什么是大资本?

    大资本入局,这是行业发展的必然,在全世界范围都都是如此。由于城郊型滑雪场只具备旅游和运动属性,只能承担培育初学者的功能,能长期存留滑雪爱好者的将是目的地度假村。

    “我们要关注的不能只是冬季的运动项目,更多的要考虑冬季的情绪和氛围,一种吸引消费者的情怀,”意大利波尔查诺欧洲区域发展与管理协会会长HaraldPechlaner教授在第十二届亚太雪地产业论坛(APSC)上表示。“所以以后滑雪场会越来越少,更多的是能整合资源、打通服务链的滑雪场,这样就要引入目的地管理的概念,而更少提到滑雪场这个概念。”

    针对目的地管理,社区模式与度假村模式是目前全球范围内的两种走向。前者以欧洲为主,由村庄经营一片山地,规划较为分散,经过上百年的缓慢发展得来。

    但Pechlaner认为,中国在数字时代下发展节奏迅速,度假村模式相比之下更简单,也更为适用。这种具有多重属性的度假村模式由于投资规模庞大,只有大资本才玩得起,伍斌也将之称为财团模式。

    和欧洲的社区模式不同,二战后起步的北美滑雪场走的就是财团路线,统一规划、整体开发,上世纪70年代开始发展滑雪市场的日韩效仿了北美。

    韩国龙平滑雪度假村执行副总裁朴英俊曾表示,“韩国滑雪场都是资金密集型的,雪场所有的一切都是由单一实体所运行,将美国式的雪场运营方式发挥到了极致。”

    以韩国为师的中国也紧随其后,进入了滑雪行业的大资本时代。

    但中国的自然条件实际上又限制着滑雪产业的发展。“中国整体雪质资源是相对较差的,”泰尼卡中国公司总经理、中国滑雪产业联盟发起人鲍永林对懒熊体育说。

    在中国雪地资源版图上,黑龙江的亚布力,吉林的长白山沿线拥有最好的天然资源。坐拥24个滑雪场的北京,也因为降水量不足而缺乏优势,今年冬季北京降水量较常年偏少近9成,一度还出现过43天无有效降水的窘境。北京周边的崇礼虽然水量不足,但凭借高海拔也形成了部分自然降雪。雪资源更丰富的阿勒泰、天山则受制于落后的交通等基础设施。

    “从资源布局看,只有亚布力、长白山、松花湖、崇礼、新疆、西南几个地方,”伍斌说。

    这就导致投资滑雪场需要巨额成本。“欧洲滑雪只有10-20%的雪道需要造雪,山地也不用砍树,我们既要砍树平地,还要大量造雪,”万科松花湖度假区总经理李尧介绍。

    另一方面,政策也并未给滑雪场的建设经营带来实惠。“山地要租赁,造雪要交水资源管理费,”李尧说。鲍永林也希望国家层面有更多山地优惠政策,“像北京近郊雪场,地上的房子都是一次性建筑,没法进行抵押贷款,进行买卖交易也很难,资产定价的时候也很模糊。”

    目的地度假村的大势,巨额投资的前提,对地产企业来说,入局滑雪更是顺势而为。在滑雪产业腾飞的同时,房地产业从黄金时代走向了白银时代,此消彼长的格局显而易见。而滑雪因为带有天然的休闲度假属性,以地产为营收核心的大型滑雪场自然成为地产企业的转型方向。

    弄潮儿万达

    最早投身于滑雪浪潮的国内巨头当属万达。2012年12月1日,占地7平方公里的万达长白山滑雪场正式开业,这个规模当时在国内绝无仅有。那一年,全国滑雪人次仅为800万,滑雪场也只有300多个。但在深山老林中的长白山滑雪场,在第一年就取得了8万滑雪人次的成绩,并在去年成为全国首个突破30万人次的滑雪场。

    当然,滑雪场并不是万达长白山度假区吸引客流的唯一业态。作为万达文化集团旅游板块下的第一个大型项目,占地1150公顷的万达长白山度假区还囊括了室内水上乐园、山地世界、高尔夫球场等配套设施。

    万达长白山项目引领了日后滑雪目的地度假村的大潮流。

    但在此后,万达并没有乘势再扩大目的地滑雪场的版图。一位业内人士告诉懒熊体育,部分原因在于长白山周边地产销售业绩不太理想,不如南昌、合肥的万达城,甚至比不上尚未开业的广州、哈尔滨万达城。拥有8个品牌酒店,导致度假人群的消费需求减少,远离城市和交通枢纽又在客观上降低了房产的投资价值。

    再次在滑雪领域出手时,万达转而推出了一种全新业态——超大型室内滑雪场。作为万达茂的室内主题乐园的一部分,这种室内滑雪场是整个万达城项目的一个配套设施,而非主流业态。

    这和万达城的总体布局以及各个万达城的定位不无相关。目前在建或规划中的4个室内滑雪场分别位于哈尔滨、广州、无锡、成都的万达城,形成东西南北这样的布局。

    从组织架构上也可以看出这一点。在万达文化旅游板块下、曾负责高尔夫和冰雪事业的高球冰雪事业部被暂时取消。“现在我们叫乐管部(主题乐园管理部),然后乐管部里分组,水乐园、室外主题乐园、电影乐园、冰雪等几个组,”哈尔滨万达主题娱乐公司室内滑雪场总经理伊力告诉懒熊体育。

    伊力负责的哈尔滨室内滑雪场将在6月30日开业。在今年180天的运营时段里,万达下达了37万人次的业绩指标。这个占地8万平方米的滑雪场耗资40亿元,可同时容纳3000人滑雪,超越迪拜室内滑雪场,跃居世界室内滑雪场之最。

    和其他的滑雪场不同,万达旗下的室内滑雪场都规划有大面积的戏雪区,娱乐属性相对更强。“哈尔滨的滑雪场会更偏重滑雪,但是广州可能滑雪、娱雪一半一半,无锡和成都的娱雪成分可能更多,”伊力介绍。

    但这并不意味着万达放弃了滑雪爱好者人群。在哈尔滨室内滑雪场,雪道垂直落差高度达80米,最长的一条有500米,“一些东北的俱乐部、滑雪爱好者来现场看了都很感兴趣,这给我们很大的信心,”伊力说。

    尽管室内滑雪场只是室内主题乐园的一部分,与电影乐园、海洋馆等配套设施地位相当,但万达对这些投入巨大的室内滑雪场寄予了厚望。伊力表示,“集团几个大领导,对哈尔滨室内滑雪场的重视程度很高,不管是集团内部外部,关注度还是很高。”

    另一方面,市场对这样的项目也表现出了极大热情。“滑雪场绝对是万达茂里最具吸引力的,招商基本都是冲着滑雪场来的,”伊力介绍,“几个户外、雪具品牌都已经在万达茂开了旗舰店。”

    从更宽广的角度看,在哈尔滨建设这样一个室内滑雪场,有机会培育出一个更成熟规范的滑雪市场。“其实真正滑过雪的哈尔滨人不多,我们招的很多同事很多没有滑过雪,”伊力分析,这是因为到亚布力等周边的滑雪场交通不便,加上冬天的天气影响。更重要的是,“哈尔滨周边几个雪场,设备还停留在十年、八年前的样子,体验感非常差,”他表示。

    在东北发展的大环境下,哈尔滨万达城要取得成功并非易事。“东北经济近两年比较困难,哈尔滨又在中国的最北边。项目是很好的,地理位置在市区,而且拥有全球最大的室内滑雪馆,但运营不容易,”王健林作万达2016年工作报告时表示。

    当然,在哈尔滨布局滑雪场的另一种价值在于,能够与其他3个室内滑雪场以及长白山滑雪场之间形成联动。“我们会建立一个万达自己的标准滑雪体系,尤其是针对青少年和初学者,”伊力说。“在哈尔滨、广州体验了,冬天可以去长白山滑。”未来滑雪场之间的联票也在考虑中。从这个角度看,室内滑雪场可以为长白山滑雪场带去更多初学者客流。

    不过对于万达这样的布局,也有业内人士表达了担忧。“我不看好万达做室内滑雪场,投资巨大,回报遥遥无期,只能以这个概念去做房地产,看地产规模能不能做大,”其中一位如此表示。

    赶超者万科

    万科和万达,这两家地产巨头有太多的相似之处,就连初入滑雪产业的姿态也颇为相像——在吉林砸下巨资,平地建起一个滑雪度假村。

    就在万达从滑雪度假区转向发展室内滑雪场时,万科却开始大举进攻。除了松花湖,万科旗下还有北大壶、石京龙,从大型目的地度假村到小型城郊滑雪场均有布局。

    但对于年销售额3600多亿元的万科来说,冰雪的产值几乎无关痛痒,更何况滑雪场需要超过十年的回报周期。但这并不意味着万科做冰雪只是一次心血来潮的玩票。

    在懒熊体育年初举办的中国体育产业嘉年华上,王石曾表态,“对万科来说,无意介入体育产业。但是,我们既然为了未来5千万的万科业主,提供体育设施,进入了滑雪,那么要做就不忘初心,为我们万科业主,给中国喜欢冰雪这些消费者,为我们奥运会贡献一番力量。”

    要做就做到第一,为冬奥服务,万科进军滑雪的野心由此可见。早在2013年时,万科就提出由传统的住宅开发商向城市配套服务商转型。“冰雪板块是城市配套服务里面很小的环节,”伍斌表示。他所负责的冰雪事业部在今年1月正式成立,万科从组织架构上给予了冰雪事业一个名分。

    2014年12月,万科推出了首个冰雪项目松花湖度假区,占地20平方公里。去年4月,万科松花湖公布了2015-16年141天的雪季成绩单,这也是松花湖第一个完整运营的雪季——20万客流量,总营收超过8000万元。“梦想成真,超出预期,”王石评价。

    据李尧介绍,截止3月8日,松花湖的滑雪人次已经超过27万,有望在3月底的雪季结束前突破30万大关。

    在大客流基础上,松花湖的地产销售情况也大获成功。“从去年夏天到现在,我们总价较低(100万元以下)的房子卖了3个多亿,超过我们的预期,”李尧表示。

    相比万达长白山大量自建酒店,万科松花湖目前只有一个酒店和一个客栈,这就给酒店公寓的销售留下了更大的市场空间。加上距离吉林市区25分钟车程的地理位置,松花湖成为吉林的城市腹地,投资价值也由此可见。

    以松花湖50平方米的小公寓为例,8000元的均价现在已经是吉林市中心房价的两倍。“有个业主自己经营公寓,一年赚了4万,这样的固定资产回报率很少见,”李尧说。

    另外,万科松花湖二期楼盘近一半需要强制委托万科管理,这又增加了床位的利用率。在自有1000多个床位的基础上,万科松花湖目前已经拥有3000多个床位,这个规模和万达长白山几乎相当。

    松花湖初战告捷后,万科加重了在滑雪行业的投资筹码。距离松花湖1小时车程的桥山北大壶度假区成为新目标。去年7月,万科松花湖与桥山北大壶(简称“湖壶”)达成合作,成立万山雪业,由控股方万科在票务经营、营销推广、客服体系等方面统一管理。

    “从竞争转为合作,绝不是两个雪场简单的业务叠加。它能把客流、资源等导向滑雪产业的优势区域,带动整个区域内滑雪产业增值和相关产业链的发展,”滑雪咨询管理机构北京安泰雪业董事长魏庆华此前对懒熊体育说。

    这样的做法在成熟的北美市场也并不鲜见。去年8月,美国Vail度假村收购了加拿大惠斯勒黑梳山滑雪场,将旗下的山地度假村阵容扩大到了10家,遍布美国、澳大利亚、加拿大三个国家。

    在吉林站住脚跟后,万科把下一步的目光对准了中国另一大滑雪场聚集地崇礼。作为冬奥举办地之一,崇礼在2019年京张高铁建成后,50分钟即可从北京直达。

    “万科正在这里酝酿一个新的目的地度假村,至少是松花湖这样的规模,”伍斌透露,“崇礼这个格局,虽然有好多雪场,但还没有让你眼前一亮的。崇礼最终肯定会出现一个有品牌的、具有标杆作用的。”

    在这样的思路下,万科的初步规划是在北京冬奥前拥有6至10家滑雪场。“先做到中国最大,这很容易实现,然后做到亚洲最大,”伍斌说。

    但万科在这个雪季刚收入囊中的并不是大型滑雪场,而是京郊延庆区的石京龙滑雪场,这距离北京冬奥会场地小海坨山仅有10公里。

    “石京龙和冬奥的场地情况很接近,都是朝南的坡向,同一个山脉,”伍斌表示,“延庆政府邀请我们去改造石京龙的时候,也是为了帮助冬奥会做前期的准备,积累运营、气象等方面的数据。”

    显然,石京龙和湖壶的定位全然不同。由于地形和地理位置的限制,石京龙无法成为大型目的地滑雪场,商业地产也无从谈起,未来的经济价值有限。

    但一方面,这是万科冬奥战略的重要部分,借助运营石京龙,有望在未来进一步参与到冬奥会中。吸引社会力量举办冬奥,正是国家层面的号召。另一方面,万科也需要城郊型滑雪场和目的地滑雪场形成联动。

    “在一些小型的雪场先有初步体验,再去大型雪场去尽情享受,这两种雪场的形式可以相辅相成,”《全球滑雪市场报告》作者劳伦特·凡奈特表示。

    他所指的享受就是升级的消费,从一日变成多日,从一人变成全家,再从滑雪本身拓展到住宿、餐饮、娱乐等其他方面。“最后这两类滑雪场做成一个连锁滑雪山地度假集团,”伍斌说。

    日本、韩国的滑雪场也是万科未来布局的一部分。实际上,嗅到商机的中国资本早已把触角伸到了海外,复星集团成为其中的领头羊。

    2015年3月,复星收购了法国旅游休闲酒店集团——地中海俱乐部(ClubMed)。同年年底,复星旗下的上海豫园旅游商城又拿下日本星野滑雪度假村。去年,复星还传出收购法国阿尔卑斯旅游集团公司部分股份的消息,后者是全球最大的滑雪集团之一。

    入股、联营、并购……就像此前的中国资本在全球范围内收购足球资产一样,未来的滑雪市场,也极有可能不断上演这样的资本故事。

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